产品学习笔记
一、为什么要做行业与竞品分析 #
1.1 三大目标 #
战略选择
- 选择最优的产品战略方向
- 资源的合理化分配
- 制定合理的预期目标
产品优化
- 产品需求来源
- 面临选时的产品决策
- 竞争倒逼产品进化
个人成长
- 竞品分析是最简单的产品入门方法
- 锻炼逻辑思维、提升行业理解力、书面表达能力
- 加强对用户的理解
1.2 思考：初级产品经理需要关注产品战略吗？ #
需要。原因如下：
- 产品战略能力是进阶的核心能力之一
- 需要长时间、高频度的刻意思考训练
- 拥有战略思考能力 ≠ 拥有战略决策权，两个概念不冲突
- 战略能力能帮助初级 PM 更好理解和执行具体产品任务
- 掌握行业分析和竞品分析方法是战略思考的重要基础
1.3 什么是战略思维？ #
- 从更高的角度、宏观的维度看待问题
- 用全局、长远、取舍的眼光做判断和选择
二、竞品分析方法 #
2.1 明确目的 #
不同产品阶段做竞品分析的目的不同：
| 阶段 | 主要分析人 | 分析目的 | 关注点 |
|---|---|---|---|
| 市场分析 | 产品经理、运营人员 | 了解市场、确定方向 | 业务层面 |
| 需求分析 | 用研人员、产品经理 | 用户需求调研、功能点转化 | 业务+产品层面 |
| 产品设计 | 产品经理 | 寻找差异点、学习优点 | 产品层面 |
| 交互设计 | 交互设计师 | 提升交互体验 | 功能层面 |
| 视觉设计 | 视觉设计师 | 创造独特性 | 功能层面 |
| 验证与测试 | 用研、PM、交互、视觉、运营 | 验证方案、优化体验 | 产品+功能层面 |
常见分析维度：
- 业务层面：市场背景、公司背景、产品定位、产品信息、目标人群、产品数据
- 产品层面：使用场景、核心流程、功能架构、产品迭代、产品运营
- 功能层面：功能点、交互布局、视觉体验
⚠️ 作为产品经理一定要想清楚为什么去做这个事情，目的是什么？切记不要盲目去干！
2.2 行业调研 #
2.2.1 基本概念 #
行业：从事国民经济同性质生产或其他经济社会经营单位/个体的组织结构体系详细划分（林业、汽车业、零售业等）。
行业调研：根据经济学原理，综合应用统计学、计量经济学等分析工具对行业经济运行状况、产品生产、销售、消费、技术、行业竞争力、市场竞争格局、行业政策等行业要素进行深入分析，从而发现行业运行的内在经济规律，预测未来发展趋势。
2.2.2 三层目标 #
- 了解：全景式了解一个行业
- 总结：总结行业的发展基本特征和运行内在规律
- 预测：预测行业发展趋势，发现产品方向
2.2.3 三大步骤 #
- 了解行业概况
- 分析行业发展阶段
- 了解行业内竞争基本情况
2.2.4 行业信息收集 #
- 一手信息：数据爬取、市场调研、用户调研
- 二手信息：官方统计、行业协会、第三方数据机构
第三方数据机构发布的成熟行业报告，是行业调研的重要信息来源。 常见信息收集来源：
| 信息类型 | 途径 | 渠道 | 示例 | 评价 |
|---|---|---|---|---|
| 行业信息 | 官方统计 | 国家统计局、央行、教育部、CNNIC | 《中国统计年鉴》《统计公报》 | 权威、偏宏观、缺细节 |
| 行业信息 | 行业协会 | 中国汽车协会、中国茶叶流通协会 | 《中国茶行业发展报告》 | 反应真实趋势，细节不足，可能隐瞒 |
| 行业信息 | 第三方机构 | Talking Data、企鹅智库、阿里数据银行 | 《千亿美元市场"掘金指南"》 | 受第三方能力影响，覆盖不全 |
| 行业信息 | 咨询/投资机构 | 德勤、JPMorgan、招商证券 | 《彩票行业前世今生风云录》 | 具体到区域/人群/品类，最全面 |
| 行业信息 | 媒体网站 | 36kr、199IT、芥末堆 | 《2014年中国信用卡报告》 | 综合、观点突出 |
| 公司信息 | 上市公司年报 | 各交易所、官网、雪球 | 招股书、年报、季报 | 关键数据价值高，碎片化 |
| 公司信息 | 非上市公司 | 官网、IT桔子、企查查 | 工商信息、投融资数据 | 数据不全面 |
| 公司信息 | 产品数据 | AppAnnie、友盟、Questmobile | 日活、月活、注册用户数 | 部分收费 |
我们仍需有自己的判断，一般都是通过数据来印证已有的观点。
2.3 PEST 行业背景分析 #
PEST 分析 是对宏观环境的分析，通过政治、经济、社会、技术四个因素分析企业所面临的状况：
- 政治（政策分析）：政策法规、监管与处罚、趋势判断、顺势而为
- 经济分析：行业大盘、经济对上下游的影响、经济对竞争对手的影响
- 社会分析：消费需求是否旺盛、用户购买力、消费倾向（年龄、心理、生活方式）
- 技术分析：技术变革趋势、对产品功能/营销渠道/商业模式的影响
⚠️ 正向和负向信息都需要总结，不要害怕判断，根据综合分析给出你的结论。
2.4 行业发展阶段 #
分析行业总量及发展趋势，明确市场大盘容量：
- 市场侧数据：营收规模、利润规模、复合增长率
- 用户侧数据：用户量（DAU、MAU）、使用时长、使用频度
四阶段划分：
| 阶段 | 特征 | 产品策略 |
|---|---|---|
| 导入阶段 | 行业规模小、增速慢 | 打磨产品，培养用户习惯，培育市场 |
| 发展阶段 | 行业规模扩大，增长迅速 | 加大推广，迅速占领市场 |
| 成熟阶段 | 增速放缓，整体稳定 | 维持竞争力，保持市场占有率 |
| 退出阶段 | 增速负增长，规模缩小 | 研发新产品，开拓第二增长曲线 |
2.5 竞争态势分析 #
- 产业地图：行业运转规律（上下游关系及玩法）+ 竞争环境的结构化总览
- 波特五力模型：行业内 5 种竞争力量（供应商议价、购买者议价、新进入者威胁、替代品威胁、同业竞争）的模型化分析
2.6 行业分析结论四要素 #
- 信息处理：基于一系列数据和信息处理结果，而非拍脑袋
- 客观真实：基于真实数据源，冲突时需辨别
- 决策导向：所有分析为最终决策服务
- 逻辑严密：结论必须基于逻辑分析
三、确定竞品 #
3.1 用户、目标客户、客户的区别 #
- 用户：使用产品的人
- 目标客户：想服务的人
- 客户：两者重合部分
3.2 竞品定义 #
- 非竞争对手：用户重合，但目标客户、客户不重合
- 直接竞争对手：用户 + 目标客户 + 客户都重合
- 潜在竞争对手：用户不重合，但目标用户重合
🌍 世界上没有一个产品能服务全球所有人。
3.3 寻找竞品的方法 #
- 应用商店关键词搜索、相关推荐、应用排行榜
- 行业报告、第三方数据公司排行（注意商业成分）
- 搜索引擎关键词推荐
- 新产品发现平台：IT桔子、猎云网、36氪、创业邦
3.4 竞品分类 #
| 类别 | 特征 | 关注度 |
|---|---|---|
| 核心竞品 | 领域、用户、规模、资本高度重合 | 每个版本迭代都体验，定期监控报告 |
| 垂直业务竞品 | 某一特定领域/核心功能相似 | 关注重大改版，垂直优化时重点参考 |
| 普通竞品 | 细分市场相关，规模差异大 | 简单关注，市场态势变化时再深入 |
3.5 确定目标分析竞品 #
- 从自身核心业务领域出发，明确分析目的和方向
- 找出全部可能的竞品
- 通过排名数据和体验进行分类，筛选 top 1~2 核心竞品
- 对核心竞品进行深度分析
- 日常密切追踪体验，其余简单关注
四、搜集数据 #
4.1 竞品基本数据来源 #
- 各种指数：百度指数、微信指数、阿拉丁指数等
- 趋势研究曲线、需求图谱、人群画像
- 应用商店：评分、评论、下载数，重点看最近版本差评
- 产品功能：用户端数据（发帖数、回复数、点赞数、商品销量）
- 数据报告
4.2 其他数据获取方法 #
- 模仿用户咨询竞品客服
- 冒充调研人员访问竞品用户
- 公开论坛、展会接触竞品人员
- 微博、知乎、贴吧等舆情阵地
五、对比分析 #
5.1 三步法 #
- 信息对比：按维度（定位、用户、功能、迭代、运营）对比
- 信息提炼：思考差异原因，提炼每个维度的小结论
- 结论输出：整合小结论，逻辑分析汇总成大结论
5.2 对比分析要点 #
业务层面：公司基本背景、产品定位、目标人群、核心数据、近期变动
产品层面：模块拆解（用户体验/人群两种路径）、产品结构、迭代方向
功能层面：功能点对比、核心流程分析、交互细节分析
📊 善用图表，提升复杂信息的可阅读性。
六、输出结论 #
6.1 核心要点 #
- 数据准确：保证数据准确性，切忌随意编造
- 逻辑清晰：核心结论由各模块小结论汇总而来，与分析过程强逻辑关联
- 观点鲜明：能明确指引下一步产品动作，切忌模棱两可
🎯 一切分析的目标，都是为了得到结论。
6.2 SWOT 分析法 #
| 优势（S） 资金、技术、人才、市场、政府资源 | 劣势（W） 资金、技术、人才、市场、政府资源 | |
|---|---|---|
| 机会（O） 政策、市场规模、用户习惯、技术环境 | SO：最大限度快速发展 | WO：利用机会，弥补弱点 |
| 威胁（T） 政策、市场规模、用户习惯、技术环境 | ST：利用优势，降低威胁 | WT：收缩、合并、做减法 |
- 外部因素：机会、威胁
- 内部因素：优势、劣势
6.3 好的竞品分析习惯 #
- 重点关注核心竞品的动态
- 每天预留 30 分钟使用自己和核心竞品的产品
- 不是所有竞品分析都要写文档；把自己当用户，每天使用并形成观点
- 定期（每 Q 或大版本迭代）做一次全面分析
七、分析报告撰写技巧 #
7.1 文档撰写要点 #
- 每个模块的对比都对最后结论有意义
- 数据支撑与结论相关，做出取舍
- 每段分析有相关的小结论
- 最后有方向选择的大结论
- 不相关的内容不要
- 占用篇幅但与结论相关的内容可放附录
7.2 文档表述技巧 #
- 结构清晰，提供目录，区分章节
- 排版清晰，断句行距适中，字体大小有层次
- 图文并茂，多用图表，必要时截图
- 简明扼要，与分析逻辑无关的不多讲
- 语义表达，避免主观描述，主观表述需有论据支持
7.3 分析逻辑技巧 #
- 罗列的数据和材料与最后结论有逻辑关联
- 不要预设结论
- 引用的数据来源保证真实，怀疑的数据多重印证
- 同一数据前后口径一致
- 结论与全文紧密相关，能有效指导工作执行
📌 写在最后 #
行业与竞品分析是产品经理的基本功，核心不是"分析得多详细"，而是"结论是否能指导决策"。对新人而言，方向是否正确不是最重要的，最重要的是逻辑自洽——先建立一个完整的方法框架，再在实践中持续打磨。